康养是近年来比较红火的词汇，也是一些行业和地方看好的潜力产业与希望工程。道理很浅显：随着经济社会的加速发展，人们愈加渴望生活幸福、健康长寿；我国人口在加速老龄化，60岁、70岁乃至更高龄者慢慢的变多，康养后续市场与日扩展、前景无量。
近日，笔者应邀前往广西玉林考察康养与长寿产业。探访2位百岁老人的居家养老，调研了高新区茂林镇的五彩田园的南药园、石斛园，玉林银丰国际中药港批发商业市场、国际香料交易市场，玉林市中西医结合骨科医院、玉林市社会福利院（仁厚园区）等。总的感觉，玉林拥有十分优越的中医药康养资源，为推动康养与长寿产业高质量发展做了不少工作，但距离大康养产业崛起的目标，还有一些短板与弱项需要加紧弥补和强化。
加快做大做好大康养产业，需一手解决康养产品的开发和丰富提升，一手搞好康养市场开发和客源通道的打通。换言之，就是要搞好康养产业与旅游产业的深层次地融合，全力发展康养+旅游，亦即“康养旅游”。现以玉林康养产业的培育为例，就如何发挥旅游的催化与加持作用，加快发展康养+旅游产业，切实撬动康养大产业、大市场，谈一些建设性的看法。
从全国各地康养发展状况看，大多数市县尚处于缺乏统筹谋划和宏观布局的“小康养”状态：虽有某些优势资源，但缺乏专业含量的康养产品；虽有强项的医疗或康养机构，但缺乏与相关要素的融合发展；虽有较多的开发建设，但康养客源严重不足。那么，如何把康养产业做大做好做强，关键是首先要树立和贯彻大康养理念。
大康养理念的概念与内涵如何，业界有诸多的研究和表述，论点不完全一样。在我看来，它起码应该包括：一是康养面对的人群，可以老年人为重点，但各年龄阶段都要覆盖，不应仅限于老人或老龄事业；二是康养重在医病去疾、养生保健、科学吃喝，但内涵远不止于此，凡有益于身心健康的活动，都属于康养范畴；三是康养不能仅服务当地人，更要重视各方游客和消费的人，否则人口少、资源好的地方，难以做大康养产业；四是康养产业的广博外延和深邃内涵，决定了加快推进康养大发展，既要放手由市场机制驱动，也要相关部门协同参与。
康养即符合科学规律的健康生活，它应是面向诸多年龄段的，而不应只是退休人员的专利。大康养的这种广泛性和包容性，决定了它将涵盖诸多方面和要素。现各地推动康养发展的路径，五花八门、各显神通，有的地方以建房子为主，说是发挥气候和生态优势，实际是开发房地产项目；有的地方说立足当地生态优势，主要开发保健食材、预制菜和药膳；有的地方温泉资源丰富，以开发温泉洗浴+疗养为主；有的地方百岁老人稍多，便打延年益寿之牌，建设一些养老院，甚至想招徕外国人养老。但总体上较为初级，产品特色不够突出，服务也缺乏专业性。
突出康养产业的地域特色，关键在开拓和创新。任何特色都是比较而言，要想做出康养特色，就得下硬功去开拓、创新和突破。以玉林为例，与北方城市相比，生态、气候、物产、民俗都特色鲜明，但与北回归线周边城市相比，这些特色就不突出，甚至更多的是相似性。以森林生态康养为例，有的地方在树林中铺设一段栈道供游人散步，就说是森林康养；与之相比，有的森林康养则显得较为专业，如选择特有树种的森林和一天不同的时段，辅之以中医药技艺，开展专业的森林康养浴，进行人体生物钟的调适和矫正。再如，全国茶叶主产区很多，但把茶叶作为地域文化符号嵌入民宿经营的只有福建武夷山，所颁布的《“武夷茗宿”基础要求与服务规范》，对整体建筑风格、民宿服务、茶空间、文化展示等提出要求，使“茗宿”成为武夷山民宿统一对外的特色。对于玉林来说，如把中医药作为旅游住宿文化的特色，也可参考上述做法，开发一批中医药文化主题的酒店和民宿。
玉林中医药康养资源丰富，通过加强医旅融合、康旅融合，可以开发中医药康养旅游服务产品。较为便利的就是将玉林市中西医结合骨科医院的特色诊疗技术、中药材批发商业市场的丰富重要资源，与旅游度假休闲市场的开拓结合起来，就能开发中医药康养+旅游的特色产品，吸引游客一边前来诊疗、一边休闲度假，通过一段时间的驻留，取得去除疾患与休闲康养的双丰收。譬如，颈椎病、腰椎间盘突出、膝关节病、类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、糖尿病性神经痛的治疗，以及亚健康、未病等调理，当下具有很大的市场需求，而诊治这些病患又是该医院的医术专长，只要产品策划、设计和保障周密，一定会大有市场前景。
目前全国很多地方为促进康养发展，出台了文件、确定了目标、加强了扶持，但较快发展起康养产业的还不多，一个重要原因是缺乏核心产品支撑。我浏览过华东某旅游大省的康养旅游发展汇编，感觉绝大多数市县的康养产品较为零散或初级化，大路货色的占大部分。譬如，一所房地产性质的康养小镇、几处森林康养项目、几家洗浴温泉、几十家足疗按摩店、若干种康养食品。
做大做好康养产业，离不开核心项目或产品支撑。从广大游客心态来说，能够消除或明显缓解疾患和病痛的康养项目，处于康养市场的高原地带；而泛泛的舒筋活血、有益养生的足疗、按摩、拔罐，则处于大众化、一般化的“平原”或“沟壑”地带。一个地方若能开发手到擒来、药到病除的项目，且取得韩国、瑞士“医美旅游”般的知名度，那就占据康养市场的制高点。我国一些地方拥有中医诊疗疾患的独门绝技，如北京平心堂、炎黄医院的中医治疗疑难杂症，甘肃肃北县蒙医以放血疗法治疗高血压，宁夏非遗“汤瓶八诊”调养亚健康，新疆伊犁火龙沟以地窖地热治疗风湿关节炎等；再如，三亚针灸、按摩等医术，在中亚、俄罗斯市场也颇有影响。玉林不乏诸多的此类优势，如中西医结合骨科医院、位居全国第四的中医药市场、民间流传的治愈疑难杂症诸多验方、作为千年古州淀积的疗愈技艺，加以梳理便可成为以中医疗养为主导的康养旅游产品。
长寿资源是玉林康养旅游的重要资源，除了作为宣传康养的招牌，最重要的还应有权威大数据和专业研究的结论。大好河山、优良生态、纯净空气和水、富硒粮菜、勤劳的人民，是成就长命百岁的重要条件。按照“一方水土养一方人”的古训，这种幸运能否辐射给外地人，需要大量的实验数据加以验证。譬如，一些哮喘病、气管炎患者，冬日到阳光明媚的亚热带，就会感觉明显舒服；我的一个朋友心肺功能不太好，医生建议最好是到海滨生活，他的切身体会也确实如此。这类活生生的案例，不论对具体的地方，还是对康养客群，都非常需要；但若仅由康养机构或政府部门举些孤零零的事例，还是欠科学和严肃的，必需有全国性专业医疗机构广泛统计和权威发布。
培育发展大康养产业，需要强调大市场观念。中等偏少人口的城市，如限于当地人的康养及养老，注定很难做大康养产业；只有研究周边省市乃至全国市场，打通外来客源进入渠道，方可能把康养产业逐步做大。
如何吸引外来客源？不能仅限于生态能养生、物产有营养，把精力过度聚焦到绿色食品、保健品，那就陷于微观康养境界。应倡导和贯彻大康养的理念，凡是有益于康养的活动都应着力推动与发展，如户外、健身、旅游、休闲、度假等，凡是有益于大康养的传统理念、中医药验方、中医治疗技艺，都应加强宣传、积极运用、争取开发出更有市场魅力的现实产品，吸引尽量多的客源前来体验和消费，才能实质性地推动大康养成长。
一些地方的康养项目开发，让人觉得档次不高、雷同较多、缺乏市场魅力，就在于未研究透彻市场需求，凭空想象地开发一通，建成以后才发现市场不大，此即通常所见的逆市场行为。解决康养发展的这类问题，一定要坚持康养发展的市场化，只有树立市场主导的理念，认真研究市场需求和趋势，努力对应大众康养需求，按需进行开发和建设，而非由政府部门或行业协会去包办，想当然地拍脑袋搞开发。
坚持以市场为主导，就是以开放心态来对待康养，把吸引各类康养客群作为最终目标。对于广大游客来说，前往外地旅游目的是多元的，仅为健康养生的占比很小，而抵达目的地再顺便康养消费的占大多数。因此，要发展大康养产业，未必仅局限于营养、滋补、助老等所谓核心项目；要从广泛吸引各类客源的目标出发，加强对当地优势康养资源的研究，做好对应市场需求的论证、策划和设计，争取开发核心性的旅游吸引物和有魅力的度假产品，如能吸引大量游客前来和停留，便就为康养产业注入不竭客源。譬如，玉林市拥有中西医结合骨科医院等特色诊疗技术，在中医骨科界有“北天津，南玉林”之称，在粤港澳大湾区拥有广泛的影响力，中医药批发商业市场位列全国第四，应该借鉴日本研究生产“汉方药”的做法，加强对历史传承的中药验方的研究实验，在国家政策允许的范围内，争取生产出有益于康养的中成药或助益类食品。
实现康养产业的融合发展，需要有关部门参与担当、凝成合力。有的地方从大健康着眼，让卫健部门牵头康养；有的地方考虑养老与长寿，让民政部门负责康养；有的地方从客源开拓着眼，让旅游部门为主参与。其实，关键是树立大康养观，围绕大康养的发展目标，本着“同烧一炉香，各敬各的神”的思路，相关部门积极携手，用足用好各行业的支持政策，方能齐心协力推动康养发展。
全国有许多农旅融合、工旅融合、林旅融合、渔旅融合的成功案例，山东半岛的葡萄酒庄就有代表性。自上世纪末，山东烟台、青岛一些县区，逐步建成集葡萄种植、加工酿酒、贮藏销售、旅游接待、餐饮食宿、休闲度假等一体化的葡萄酒庄园，如君顶、拉菲珑岱、逃牛岭、朗歌酒庄等。它们借鉴国际通行做法，以酿造高品质葡萄酒为目标，在苗木研发种植、葡萄酒酿造、酒文化推广的同时，相应契入旅游、文化、展陈、接待等元素，搭建了中国葡萄酒文化全方位的体验平台，创新发展为山东特色的旅游服务产品门类，成为研学旅游、婚庆旅游、休闲度假的重要目的地。玉林市的五彩田园有50多平方公里，种植了诸多地域特色的果蔬、药材、经济作物，可以参照烟台葡萄酒庄的开发路径，加强农旅融合、康旅融合，除了生产农副产品，还可开发观光休闲、各类体验、精品民宿和药膳经营等。
康养产业具有广阔的融合发展前途，涉及领域越新颖、融合发展越深入，就对游客越有市场吸引力。浙江嘉善县有一座歌斐颂巧克力小镇，主业是生产巧克力，通过与旅游产业的深层次地融合，如今已成为富有魅力的亲子、研学、婚庆、度假、休闲的旅游去处。玉林是国内最大香料批发商业市场，如能做好专业的策划与设计，也可开发康旅融合的畅销产品。譬如，可否建设香料生活一条街或“让香料为生活添滋味”的综合馆，集中展示香料在真实的生活中的诸多应用场景，吸引游客主动参与、广泛体验、增强感受，如香料与餐饮烹饪、香料与非遗、香料与美妆、香料与安神助眠、香料与身体调理、香料与驱除异味（茶叶熏香）、香料与清除污染、香料与美术、香料辨识与品尝等。此外，通过挖掘和突显香料在美食中的重要性，也可研发类似河北唐山宴、山西汾阳杏花村宴、河南新水席洛阳宴之类的餐饮产品。
对于康养+旅游来说，推动产业融合有益于衍化新的产品形态，从而吸引旅游者和康养者去参加了。譬如，浙江义乌是全国最大的小商品批发商业市场，日均客流量超20万人次，它们按照旅游接待的有关要求，提升了公共设施和服务配套，2005年被审批为国家4A级购物旅游景区。玉林市的国际香料交易市场、玉林银丰国际中药港与此颇为类似，可借鉴义乌的做法，争取建成一处特色康养+商贸+旅游产品。
从全球康养产业发展较成熟的地方看，做大做强康养产业，需要重视相关要素和就近业态的集聚，以便于深层次地融合和实现规模效应。
玉林拥有丰富的温泉资源，陆川、博白、北流、容县均处于桂东南温泉带，周边还有北流勾漏洞、大容山、都峤山等景区资源。现在温泉和景区资源有一定开发，但距离国内领先水平和大康养产业目标，还有不小发展和提升空间。应进一步树立产业集群的概念，明确整体性的康养市场目标，突出温泉+中医药康养特色，着力提升温泉康养的融合开发，加强温泉养生、康体疗养、休闲度假、温泉美食、文化体验等产品集聚，争取形成桂东南温泉康养的特色品牌。
国际知名的匈牙利巴拉顿湖的康养度假区，就是产业集聚的较好例证。它之被视为世界著名的度假休养目的地，与密集而成熟的康养度假产业密不可分。湖的南岸是大规模的休养中心，有150多家疗养院；湖的北岸是历史悠远长久的疗养胜地；湖的西岸不远处就是著名的黑维茨温泉湖，周边密布了各类温泉疗养区；湖滨还有大量的观光旅游区，以博物馆和生物站吸引旅客的蒂豪尼古镇，湖面上还有很多水上运动和比赛场所。
要努力推进康养产品的精致化、系列化。玉林的南方黑芝麻糊也做得不错，相关这类的产品多达百种；全国也有不少类似案例，如新疆温泉县的鸵鸟养殖基地，通过系列化的深度开发，使一只鸵鸟产值接近了一头牦牛；昆明安宁市一地种植的玫瑰花，可加工生产100多种玫瑰系列新产品。玉林的特色物产很丰富，如陆川猪、三黄鸡、霞烟鸡、沙田柚、北流荔枝、博白桂圆、兴业富硒大米等，都可以向着康养产品的大方向开发，尽量拉长产业链条，实施精细化、多元化、系列化深加工，使康养产业发挥最大的拉动和增值效应。
玉林是南药栽培和中药材集散之地，在中医药康养业态集聚上可加强探索。一是玉林有中草药品种7.5万个，中草药种植基地 600 多个，这些资源足可支撑打造全国知名的中医药研学科普教育基地；二是玉林拥有雄厚的中医专业实力，如玉林中医院、中西医结合骨科医院、陆川疗养院等，在全国尤其是华南乃至东南亚有较高知名度，足以形成支撑大康养的核心业态和市场竞争力；三是玉林有丰富的药膳药饮素材，不论是研发药膳，还是药代茶饮，都是重要的康养产品，只要辩症施治、因人而异，一旦打开康养消费市场，收益应好于一般商品零售。
总之，中医药康养作为大康养产业的中国特色和核心竞争力，在加速起步发展的关键阶段，只有以宽广的胸襟和视野，积极融合相关产业的发展，尤其是旅游业的催化和助力，才能既快又好地成长起来，更好地造福亿万国民和中外旅游者。
作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、中国旅游报社前总编辑/社长
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